Marketing Tribune interviewt Blue Chocolate en Achmea

‘We hebben een panel van meer dan 1.000 leden die meedoen aan onderzoeken en hun mening geven over de website, over maatschappelijke kwesties of over bedrijven.’ Bij onderzoeken houdt Mons de relevantie voor de doelgroep kritisch in de gaten. Haar hart gaat overigens echt sneller kloppen van iets anders..

SOCIAL MEDIA LEARNING

Wie?
Dana Mons, community director Goedenwel.nl bij Blue Chocolate en Erwin Heeneman, innovatiemanager bij Achmea.


Wat?
Goedenwel.nl, een initiatief van Achmea en een sociaal netwerk voor 55-plussers. De website biedt een platform waar senioren elkaar kunnen ontmoeten, een vacatureoverzicht, diverse games en de mogelijkheid om vragen te stellen aan een expertpanel rondom verschillende thema’s, bestaande uit specialisten van Rabobank, Seniorgroep, Agis, Achmea Health Center, Syntrus Achmea, Doorwerkgever, Pensioenkoers.nl en Valtaf.nl.


Wanneer?
Het idee ontstond in 2006, waarna in maart 2008 een betaversie is gaan draaien. De community in zijn huidige vorm staat live sinds februari 2009.


Waarom?
Achmea heeft de ambitie om de 55-plus doelgroep tegemoet te komen in de vragen die deze groep heeft in de “derde levensfase”. Een initieel onderzoek liet zien dat de groep bijvoorbeeld vragen heeft over estate planning, hoe gezond te blijven, doorwerken, welke droom nog te realiseren en nalatenschap. Erwin Heeneman: ‘Achmea heeft honderdduizenden pensioengerechtigden in de boeken, maar het is gek dat zodra je gepensioneerd bent, er zo weinig voor je wordt gedaan. We hebben marktonderzoek gedaan en vonden dat sociale mobiliteit een belangrijk thema was voor deze groep. Van daaruit gunden wij onze klanten en doelgroep ook de lol die “de jeugd” had met sociale netwerken als Hyves. We wilden senioren ook de mogelijkheid geven om sociaal mobiel te blijven.’


Hoe?
In maart 2008 zette Achmea een betaversie neer. Dana Mons: ‘Met vooral eigen content van waaruit we verwezen naar een forum. We zijn intensief contact gaan maken met de eerste deelnemers en zodra er honderd mensen bij elkaar waren, zijn we met hun als een soort “durfgroep”verder gaan werken. We wilden een echte community worden. Met hulp en kennis van Blue Chocolate hebben we de site vervolgens herbouwd. We wilden dat nieuwe bezoekers gelijk de dynamiek van de site ervoeren en hebben bijvoorbeeld goed naar Facebook gekeken. De site bestond voor 80 procent uit redactie en 20 procent uit user generated content, dat hebben we omgekeerd.’ De ledenaanwas werd bevorderd door SEO en SEA, maar mensen konden op de site zelf ook hun bekenden uitnodigen met de gebruikelijke tool om e-mailadressen te importeren. Het continue peilen van de behoeften van de leden bleek echter het belangrijkste om leden te krijgen en behouden. Mons: ‘Als ik merk dat er behoefte is aan informatie over vakanties, dan zorg ik dat we dat direct hebben en op het moment dat er iemand ziek is, wens ik diegene beterschap. Wat we wilden was dat mensen zich vertrouwd zouden voelen bij Goedenwel.nl. Bezoekers twijfelden soms lang voordat ze lid werden en daarom moet de site zo comfortabel mogelijk voelen. Daar hebben we voor gezorgd door bijvoorbeeld de vragen op het forum op zo’n manier te stellen dat mensen makkelijker gaan antwoorden, maar vooral ook door duidelijk te communiceren hoe we met gegevens om gaan.’ Achmea zelf is nauwelijks zichtbaar op de site, want Goedenwel.nl functioneert als een onafhankelijke partij. ‘Dat Goedenwel een initiatief is van Achmea heeft inhoudelijk geen invloed.’ aldus Mons.

 

Resultaten?
Het bezoekersaantal zit na een jaar op 145.000 unieke bezoekers per maand, het aantal leden staat op bijna 20.000. Mons is bijzonder tevreden met het panel dat is opgebouwd: ‘We hebben een panel van meer dan 1.000 leden die meedoen aan onderzoeken en hun mening geven over de website, over maatschappelijke kwesties of over bedrijven.’Bij onderzoeken houdt Mons de relevantie voor de doelgroep kritisch in de gaten. Haar hart gaat overigens echt sneller kloppen van iets anders: ‘Als ik zie dat mensen binnen de community ontzettend goede vrienden maken, besef ik dat Goedenwel een grotere rol speelt dan waar ik op had durven hopen. Iemand die lid is van de groep over recepten eet sindsdien elke dag iets anders. Het is grappig en leuk dat een community je inspireert in wat je eet. Minder leuk is het wanneer iemand ziek is, maar het is ontroerend en levensechtdat daarover met elkaar wordt gebeld en dat er ‘s ochtends vanachter al die pc’s koffie wordt gedronken met elkaar.’


Leerpunten?
Voor Mons is het helder: ‘Je moet een community niet simpelweg gebruiken als een lead generator. Het moet worden gezien als mogelijkheid om dichtbij mensen te komen en daar moet je oprecht in zijn.’ Heeneman: ‘Lead generatie is mineur. We zijn expliciet geen verkoopkanaal. Belangrijker is het als je als bedrijf je expertise kan tonen en dat je met een community als deze je sociale gezicht kan laten zien. Tot slot biedt een trouw ledenpanel een mogelijkheid voor bruikbaar onderzoek.’ Voor Achmea is het daarbij heel belangrijk om partijen een kans te geven ervaring op te doen met social media. Goedenwel biedt dienstverleners die relevant zijn voor de doelgroep een imagotool. ‘We bieden daarin geen exclusiviteit, het gaat er om dat je relevant bent.’


Bron: Marketing Tribune, 25 mei 2010

Interview Marketingfacts over Goedenwel.nl

‘Social business model: welke rollen vervullen sociale media nu voor Achmea? Erwin schetst aan de hand van een model dat er 5 facetten centraal staan. Allereerst is een belangrijk voordeel dat bedrijven onderzoek kunnen doen binnen deze doelgroep.’

Goedenwel bewijst dat senioren dol zijn op sociale netwerken

Met 42170 leden en 569 groepen op de teller is het 55+ netwerk Goedenwel van Achmea een behoorlijke community. De community heeft dus wel bewezen dat senioren ook maar wat graag online contact met anderen hebben. Tijd om eens om de tafel te gaan zitten met de mensen achter de community. Een gesprek met Erwin Heeneman (Innovation manager) en Dana Mons (Community Director).


Visie

Om meteen het ijs te breken duiken we in de strategie van Achmea. Vanuit welk oogpunt is Achmea Innovatie gestart met Goedenwel? Erwin schetst dat de technologische ontwikkelingen elkaar de afgelopen decennia in rap tempo hebben opgevolgd. Een exponentiële groei. Daar waar de polissen vanuit operational excellence een aantal incrementele innovaties ondergingen. Hierbij ontstaat er een gat tussen Achmea en de klant, die zich op dit high-tech niveau begeven. De innovation gap zoals Erwin het noemt. Om dat gat te dichten innoveert Achmea enerzijds inside-out vanuit de eigen organisatie, maar anderzijds vanuit Achmea Innovatie op het niveau van de klant, dus outside-in. Dan heb je het dus over radicale innovaties, en daar is Goedenwel een voorbeeld van.

Het idee voor Goedenwel is ontstaan door het gat dat er valt als je na je 65e geen collega’s meer hebt.  We zagen dat mensen bij Achmea tot hun 65e premie betaalden en daarna uitkeringsgerechtigd werden. Zij missen vanaf dat moment een belangrijk sociaal stuk. “We vonden dat we daar als grote organisatie wat aan moesten doen”, aldus Erwin. Thema’s als lekker leven en eenzaamheid staan hierbij centraal. Waar de jeugd al veelvuldig gebruikt maakt van sociale netwerken als Hyves en Facebook, ontstond hier het idee om ouderen ook dit sociale plezier te gunnen.


Community Management

Dana begint bij Goedenwel bij de start van de bèta fase. Dana kijkt hoe de community bij de eerste gebruikers valt, en schrijft de community management strategie. Erwin vult aan dat tijdens de eerste versie van Goedenwel er meer volgens de traditionele manier van websites maken werd gewerkt. Er werd veel content zelf gecreëerd, 80% kwam neer op zenden. Daarna hebben we de slag gemaakt van 20% community naar 80% community. Daardoor krijgen we nu veel leukere en unieke content omdat de gebruiker centraal staat en wij als redactie faciliteren.

Er is voor een eigen community gekozen omdat men in deze levensfase andere gesprekken voert. Dat kan je op de eigen omgeving net wat beter afvangen. De leden zijn daarnaast zelf ook actief op andere netwerken, bijvoorbeeld op Hyves en Facebook om contact te hebben met hun kleinkinderen. “Die combinatie is gewoon erg leuk”, aldus Dana. Vandaar dat er ook een koppeling is met Hyves en dat leden elkaar volgen op Twitter. We zijn ook aanwezig op Facebook met een fanpagina. Leden komen daarnaast ook naar de site voor de content die wij schrijven. Deze content wordt volledig gebaseerd op input vanuit de community.


Social business model

Welke rollen vervullen sociale media nu voor Achmea? Erwin schetst aan de hand van een model dat er 5 facetten centraal staan. Allereerst is een belangrijk voordeel dat bedrijven onderzoek kunnen doen binnen deze doelgroep. Er is een panel van 1.300 leden waar tweewekelijks vragen aan worden gesteld. Het mooie hiervan is, is dat er geen vertraging is en je dus vrijwel direct over de resultaten beschikt. Dana geeft aan dat de response erg hoog ligt. Een ander belangrijk punt is co-creatie. Bij de onderzoeken die we houden vragen we de respondenten ook of ze er eens over willen komen praten. Vanwege de grootte durven bedrijven er te testen. Zo werd er voor een klant een FAQ opgesteld op basis van vragen die uit de community kwamen. Het werken aan het bedrijfsimago is eveneens een doel. Verhalen die leven binnen de organisatie verdwijnen vaak of hebben een eenmalig leven in het bedrijfsblaadje. Dit is zonde want het is heel waardevol deze informatie online te delen. Denk aan human interest verhalen. De expert functie, het laten zien dat je kennis hebt, is een vierde. Achmea heeft experts op het gebied van doorwerken, afvallen, en er zijn mensen die veel weten van belastingen. Erwin benadrukt dat de experts geen eigen producten aanprijzen. De experts hebben kennis op andere gebieden dan de producten.  Als laatste is de generatie van leads belangrijk. Vroeg of laat leiden de online activiteiten tot business. Dit past binnen een andere manier van adverteren, met een focus op content.


Resultaat

Dana geeft aan dat het doel voor 2010 30.000 leden was. Dit jaar wil Goedenwel over de grens van 45.000 gebruikers gaan. Gezien de teller van vandaag kan dit haast niet meer fout gaan. Wat leuk is om te zien is dat bedrijven die de community gebruikt hebben zich hier ook mee profileren, doordat ze bijvoorbeeld in radio of tv programma’s komen. Hiermee verdienen ze het onderzoek ook weer terug. Samen met 50plusser.nl en plusonline.nl is Goedenwel een van de belangrijkste senioren communities van Nederland.


Learnings

Prettig is, vertelt Dana, dat je heel dicht bij je klant kan komen. Online ontstaat er een gelijkwaardige relatie tussen de redactie en de klanten. De redactie staat niet meer op een voetstuk maar gebruikers kunnen kritisch zijn. Dat zorgt voor een open discussie en dialoog tussen redactie en leden, die veel nuttige informatie kan opleveren. Natuurlijk ging niet alles van een leien dakje. De grootste uitdaging zit hem in de techniek. Er zijn een aantal dingen live gezet die niet gebruikt werden. De optie ‘delen op Facebook’ werd bijvoorbeeld minder enthousiast ontvangen dan gedacht.

Bron: Marketingfacts.nl