content marketing

Van selling naar sharing: tips voor goede content marketing

Ben jij al gestart met bloggen? Heb je een Instagram account aangemaakt voor jouw merk? Probeer in de content die je plaatst niet direct je product te verkopen, maar juist het idee achter je merk. Content marketing pas je toe om in het digitale woud aan merken op te vallen, de geloofwaardigheid van je merk te vergroten en leads te genereren. Hoewel velen ondertussen bekend zijn met het begrip ‘content marketing’, is het in de praktijk vaak nog erg lastig om online niet in de verkoopmodus te schieten. Content marketing draait in eerste instantie om de langetermijnrelatie met de consument en dát verhoogt uiteindelijk de sales.

Waarom gebruiken merken content marketing?

Content marketing is de creatie en distributie van educatieve en/of boeiende content in verschillende formats om consumenten aan te trekken of te behouden.1 Content marketing heeft dan ook veel overeenkomsten met het vakgebied ‘publishing’. Om relevante content te publiceren, moet een merk een goed begrip hebben van de informatiebehoefte en waarden van de consument. Waardevolle content is nuttig, relevant, actueel en boeiend voor de doelgroep. De vier belangrijkste doelen die een merk kan nastreven met content marketing, zijn2:

  1. Het vergroten van het merkbewustzijn
  2. Een verbeterde klantenservice
  3. Een stijgende verkoop op de lange termijn
  4. Hogere online betrokkenheid van de consument2

MAAR: 60% van de content is “saai en irrelevant”

Het is makkelijk om te beginnen met bloggen of het plaatsen van content op social media, maar de consument beoordeelt 60% van de content als ‘saai en irrelevant’3. De focus ligt dan ook vaak op producten, toepassingen en diensten van het bedrijf en hier zit je doelgroep meestal niet op te wachten (ook al denk je van wel!). Het is ontzettend belangrijk om content te creëren waar je doelgroep wél op zit te wachten, zodat je doelgroep geëngageerd raakt met het merk. Vaak heeft die content dus maar weinig te maken met de directe verkoop van producten, maar meer met het publiek dat je aan wilt trekken.

Vier voorbeelden: Nike, Samsung, Airbnb en Vitens

Wat is dan wel goede content? Hoewel veel content ‘saai en irrelevant’ is, zijn er ook zeker merken met sterke content waar we veel van kunnen leren. Hieronder vier voorbeelden van Nike, Samsung, Airbnb en Vitens.

Nike

De Instagram update van Nike in juni 2015 s een voorbeeld van goede en relevante content. De focus ligt niet op het product, maar juist op de ‘merkbeleving’. Nike spreekt een doelgroep aan die niet houdt van opgeven, maar van uitdagingen. Een doelgroep die helemaal bij het merk past. Als je doorklikt naar Nike.com/Zoom kom je terecht bij de producten én bij een video vol inspiratie over in welke sporten jij ‘je eigen snelheid kunt vinden’, door Nike “Find your fast” genoemd. Als consument krijg je het gevoel dat Nike je wilt motiveren en stimuleren, om een sport te vinden waar jij als individu in uitblinkt. Nike deelt haar waarden en houdt zich dus bezig met ‘sharing’, niet direct met ‘selling’.

Nike

Samsung

Ook Samsung heeft zeer sterke online content, waar we veel van kunnen leren. In onderstaande post van Samsung Mobile op 6 oktober 2015 wordt het product wel benoemd, maar gaat het veel meer om de beleving en het oproepen van emotie dan om de directe verkoop van de Samsung Galaxy. Later in het filmpje zie je de zin “True beauty isn’t perfect, but your camera should be”. Niets hierin roept letterlijk ‘koop een Samsung Galaxy!’ (hoewel dat uiteraard wél het einddoel is). Samsung speelt in eerste instantie met haar content juist in op de waarden die leven bij de consument: imperfectie is mooi. Het is een statement tegen de maatschappelijke conventies van schoonheid. Samsung toont ook heel duidelijk de relevantie tussen de waarden en het product aan: met de camera van een Samsung kun je imperfectie perfect vastleggen. Door de focus op ‘beauty isn’t perfect’ te houden en de relevantie met Samsung aan te tonen in plaats van de focus direct op de Samsung Galaxy te leggen, is deze uiting van Samung absoluut niet ‘saai en irrelevant’.

Samsung

Airbnb

Airbnb is in mijn ogen ‘queen of content marketing’. Voor een platform dat zich bevindt in de reisbranche ligt sterke content natuurlijk voor het oprapen, maar concurrentie op het gebied van ‘reiscontent’ is moordend hoog. Airbnb gaat hier goed mee om door erg originele content te plaatsen. Airbnb begrijpt als geen ander dat de beleving van een goed verhaal overslaat op de beleving van het merk. Dit doen ze dan ook met onderstaande Facebook post van 26 september 2015. Er wordt niet direct gesproken over de service die ze aanbieden (huur en verhuur van tijdelijke accommodatie), maar de focus wordt gelegd op een boeiend verhaal die tegelijkertijd zeer relevant is voor het merk. Lees hier het verhaal uit de Facebook post.

Airbnb

Vitens

Een voorbeeld dichter bij huis, is drinkwaterbedrijf Vitens. Vitens is het grootste drinkwaterbedrijf van Nederland en werkt door middel van content marketing aan haar communicatiedoelstellingen en een verbeterde klantenservice. Vitens is een niet-commercieel bedrijf, waardoor het geen hogere ‘verkoop’ nastreeft. Wel is het voor Vitens belangrijk dat consumenten het bedrijf weten te vinden bij vragen of problemen en het product kraanwater meer waarderen. Voor een drinkwaterbedrijf kan het erg lastig zijn om relevante en leuke content te plaatsen, helemaal in vergelijking met bijvoorbeeld Airbnb in de reisbranche. Toch is er over het onderwerp ‘kraanwater’ genoeg te vertellen.

Zo beantwoordt Vitens specifieke watergerelateerde vragen van de consument. Bijvoorbeeld: “Hoe lang kan ik ijsklontjes in de vriezer bewaren?”. Deze vraag werd in een warme periode in juni geplaatst, zodat de timing klopte met het verhaal. Op Facebook stond een korte versie van het antwoord met een link naar de gehele blog. Uit de reacties van de Facebook gebruikers kon worden opgemerkt dat het verhaal als ‘boeiend’ en ‘vernieuwend’ werd ervaren. Uiteraard draait het bij content marketing ook om regelmaat en één social media update leidt natuurlijk nog niet tot een langetermijnrelatie met de consument.

Vier elementen van goede content

Hierboven staan voorbeelden van goede content van Nike, Samsung, Airbnb en Vitens. Maar aan welke voorwaarden voldoet goede content eigenlijk?

  1. Gedeelde waarden: je probeert een doelgroep aan te spreken die bij jouw merk past. In elke uiting vindt de consument waarden die bij hem of haar passen.
  2. Wederzijdse afhankelijkheid: een merk moet zich kwetsbaar op durven te stellen. De mogelijkheid tot reageren aanbieden en ‘menselijk’ communiceren.
  3. Kwaliteit: de consument verwacht hoge kwaliteit in tekst en beeld.
  4. Non-opportunistisch gedrag: door niet hebberig te zijn als merk, win je het vertrouwen van de consument en komt hij of zij uit zichzelf naar je toe (inbound marketing).4

Focus op ‘sharing’ in je strategie

Om content goed in te zetten voor een merk, is er uiteraard een strategie nodig. Content marketing staat in het wetenschappelijke veld nog in de kinderschoenen, maar toch is er al enige literatuur met bruikbare praktische tips te vinden. Onderstaande lijst is in mijn ogen erg goed inzetbaar als basis voor een content marketing strategie. Het helpt om de focus op ‘sharing’ in plaats van ‘selling’ te houden, om je als merk op de lange termijn te richten en om te beseffen dat content marketing een leerproces is. Een proces waarin je steeds beter leert wat de consument relevant en boeiend vindt. Dit zijn zeven op onderzoek gebaseerde tips voor een goede strategie5:

  1. Wees je bewust van een paradigmaverschuiving
    Erken dat digitale content marketing om een paradigmaverschuiving vraagt. Van het verkopen, naar helpen. Begrijp hoe dit bereikt kan worden via digitale kanalen.
  1. Focus op de lange termijn
    Kies een strategische benadering waarbij de focus ligt op het bouwen van een langetermijnrelatie in plaats van korte campagnes.
  1. Focus op betrouwbaarheid
    Een betrouwbaar merkimago is belangrijker dan korte termijn verkoop.
  1. Begrijp hoe alle marketingactiviteiten bijdragen
    Begrijp hoe digitale content marketing andere marketing activiteiten complementeert.
  1. Herken goede content
    Herken wat relevante, overtuigende en actuele content is. Dit is een leerproces.
  1. Weest je bewust van de verschillen per consument
    Wees ervan bewust dat waardevolle content kan verschillen per consument en van waar hij of zij zich bevindt in de customer journey. Ook dit is een leerproces.
  1. Meet
    Gebruik tools om data te analyseren en te meten of marketingdoelstellingen behaald worden.5

Over content marketing zijn nog steeds veel vragen en niet zo heel veel praktische antwoorden. Elk merk en elke doelgroep is zo verschillend, dat er wel richtlijnen bestaan, maar geen concrete handleidingen. Daarom leer je als marketeer steeds meer over content marketing door het gewoon te doen.

Heb jij zelf tips of vragen? Stuur een mail naar maaike@bluechocolate.nl.

Bronnen

1Pulizzi, J. and Barrett, N. (2008). Get Content, Get Customers. Voyager Media, Bonita Springs, FL.
2Rose, R. and Pulizzi, J. (2011). Managing Content Marketing. CMI Books, Cleveland, OH.
3CorporateVisions (2012). “Demand gen deficit: why your campaigns create hand-raisers, not sales-qualified leads”, available at: win.corporatevisions.com/rs/corpv/images/CVIQuarterlyReport_Q212.pdf (geraadpleegd op 9 oktober 2015).
4Peppers, D. and Rogers, M. (2011). Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, 2nd ed., Wiley, Hoboken, NJ.
5Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269-293.