KAN VIRTUAL REALITY BETERE MENSEN VAN ONS MAKEN?

Waarom zijn marketeers en communicatieprofessionals zo lyrisch over virtual reality? Met name omdat de boodschap, wat deze ook mag zijn, met veel power kan worden overgebracht en niet makkelijk vergeten wordt. Een diepe indruk achterlaten, dat willen we allemaal. Tijdens een virtual reality experience komen er geen andere prikkels binnen, dus de gebruiker wordt niet afgeleid. Omdat VR een zeer intense beleving geeft, komen er sterke emoties om de hoek kijken: de hoofdprijs voor marketeers. Ook is er nog een neurologisch voordeeltje: onze hersenen koppelen gebeurtenissen aan locaties, VR ervaringen worden hierdoor ‘gemapt’ en daardoor beter onthouden.

Nieuwsgierigheid
Vanzelfsprekend speculeren we er in marketing- en communicatieland vrolijk op los: wanneer wordt virtual reality mainstream? Wanneer ligt er bij alle Nederlanders een VR bril op de koffietafel? Het antwoord blijft voorlopig uit, maar ongeduldige merken en organisaties kunnen virtual reality ook vandaag de dag al inzetten. Het hoeft geen probleem te zijn dat de gemiddelde consument zelf (nog) geen virtual reality apparaat in zijn of haar bezit heeft, de nieuwsgierigheid naar virtual reality wordt er niet kleiner op. Exploiteer de nieuwsgierigheid naar de bril: normaal staan mensen misschien niet in de rij om jouw content te bekijken, maar ze staan wel in de rij om eens zo’n bril op te zetten. Hoe krijg je die bril dan op de neus van je klant? Er zijn grofweg drie opties. Ten eerste kun je complete virtual reality brillen uitdelen, dat is voor de meeste merken echter geen reële optie. Ten tweede zou je ervoor kunnen kiezen om ‘cardboards’ te (laten) maken en uitdelen: een kartonnen bouwpakket transformeert je smartphone tot VR device, dat werkt prima met de nieuwe generatie smartphones. McDonalds deed dit eerder dit jaar: zo tover je de doos van je HappyMeal om tot cardboard. Ten derde kun je zelf een paar brillen kopen of huren en deze inzetten tijdens activaties en promoties op beurzen, evenementen, festivals en in winkelcentra, etc.

Wat laat je vervolgens zien?
Dat is afhankelijk van je doel. In sommige gevallen is de virtual ervaring zelf het product, bijvoorbeeld bij een VR film, game of concert. Maar ook kan virtual reality een middel zijn om de gebruiker iets uit te leggen en leren, te laten ervaren of een gedragsverandering uit te lokken. In deel 1 van deze blog zijn al globaal een aantal toepassingen beschreven. Hieronder volgen een paar cases en meer concrete voorbeelden.

Jouw verhaal en jouw product
Wat is jouw story? Don’t say it, show it. Een bijzonder verhaal wordt met VR tot leven gewekt. Heeft je merk of organisatie een rijke historie? Neem de kijker mee op reis door de tijd en laat het zien. Als (ambachtelijk) merk kun je de consument meenemen in het productieproces. Boursin deed dit bijvoorbeeld en won er een award mee.

Je stuurt de klant richting de emoties die bij jouw merk of organisatie passen. Wat zijn de kernwaarden? Marriott Hotels bijvoorbeeld wilde laten zien pionier te zijn in het ‘reizen van de toekomst’ en plaatste dingen die leken op douchecabines op de stoep in New York. Voorbijgangers konden daarin plaatsnemen en reisden de wereld over. Een multidimensionale ervaring: zelfs de temperatuur, luchtvochtigheid en geur veranderden per bestemming. Deze stunt heeft natuurlijk niet direct iets met de core business van een hotel te maken: het is een mix van storytelling, sensory- en contentmarketing op een heel nieuw level.

Outdoor-schoenenmerk Merrell heeft dit ook helemaal begrepen en stuurde klanten de berg op, en bijna het ravijn in. Maar niet voordat zij een paar Merrells aan hun voeten hadden. In een heftige virtuele hike ervoeren zij de kwaliteit van de schoenen. Dit is écht een geweldig voorbeeld van hoe je virtual reality voor je laat werken. De hikers hadden een zeer spannende en memorabele ervaring, die onlosmakelijk gekoppeld werd aan het merk Merrell.

Leren en begrijpen door te ervaren
In de iets minder commerciële hoek: hoe kun je mensen iets leren met virtual reality? Voor een van onze klanten, drinkwaterbedrijf Vitens, ontwikkelden wij de Vitens Experience. Hoe interesseer je jongeren voor het merk Vitens, de waarde van water, de techniek achter de productie en (eventueel) het werken bij Vitens in de toekomst? Door ze, in een virtuele duikboot, mee te nemen door het hele waterzuiveringsproces.

Het op virtual reality gebaseerde data-analysesysteem CEEDS maakt het vinden van verbanden in grote hopen data makkelijker. Analisten lopen rond in gevisualiseerde data: de fysieke reacties op deze data worden vervolgens geregistreerd. Schijnbaar reageert ons lichaam onbewust als er een verband waargenomen wordt. Gaat de hartslag of ademhaling van de analist omhoog, dan wordt het desbetreffende stukje data onder de loep genomen. Onderzoeksresultaten kunnen vervolgens weer veel beter gevisualiseerd worden waardoor de bewustwording groeit. Dit zou bijvoorbeeld ook door rechercheurs kunnen worden gebruikt om politiezaken op te lossen. Virtual reality wordt zo in feite een tool om iemands onderbewuste intuïtie te registreren.

Nog een stukje ‘learning by doing’. Smartphonegebruik achter het stuur: een groeiend probleem op de weg. Een hardnekkig staaltje zelfoverschatting van veel automobilisten, “ik kan wel rijden en appen tegelijk”, is verantwoordelijk voor 6% van de verkeersongevallen. Hoe laat je deze cowboys ervaren dat rijden en appen niét te combineren is, zonder een – levensgevaarlijk – experiment op de echte weg uit te voeren? Juist, door ze een game te laten spelen. Hetzelfde geldt voor rijden met een slok op.

Een beter mens
Kan virtual reality betere mensen van ons maken en ons gedrag positief veranderen? Normaal gesproken zou je zeggen dat een scherm op je hoofd nooit kan bijdragen aan je sociale vaardigheden. In een onderzoek vertoonden proefpersonen echter socialer en behulpzamer gedrag nadat ze eerst als superheld in een virtuele wereld speelden (Rosenberg, Baughma & Bailenson, 2013). Mogelijk werden proefpersonen ‘geprimed’ en namen ze daardoor het gedrag van een superheld over in het echte leven. Situaties oefenen kweekt zelfvertrouwen. Tevens vertonen mensen graag consistent gedrag, door even ‘pixel’geworden ideale versie van jezelf te zijn, maak je je bepaald gedrag eigen, je gaat het nabootsen. Belangrijk om je te realiseren is dat dit ook andersom kan gelden: wat gebeurt er als je de rol van de schurk speelt?

Temporal & spatial gaps
Wij hebben er heel veel moeite mee om de zogenaamde ‘temporal gap’ te overbruggen: om de langetermijngevolgen van onze acties vandaag accuraat in te schatten. Virtual reality kan dit voor je doen. Mensen leren hun omgeving en de impact die zij daarop uitoefenen beter begrijpen. Als de gevolgen van bijvoorbeeld milieuvervuiling worden gevisualiseerd, komt de boodschap ‘harder’ binnen. Via virtual reality kun je ook een glimp van je ‘future-self’ te zien krijgen. Door de situatie waarop iemand afstevent te visualiseren, wordt de oorzaak-gevolgrelatie veel beter duidelijk en de informatie relevanter en persoonlijker. Kan dit een steuntje in de rug zijn voor rokers die willen stoppen of mensen met obesitas die willen afvallen? Hetzelfde geldt voor de ‘spatial gap’: als een probleemsituatie fysiek ver weg is, maken we ons er minder druk om. De Verenigde Naties gaf ons een virtueel kijkje in een vluchtelingenkamp, dat maakte het vluchtelingenprobleem ineens een ‘veel minder ver van ons bed show’. Zo wordt bewustzijn gecreëerd. Mensen kunnen zich in een virtuele wereld leren verplaatsen in een ander: iemand van het andere geslacht, met een andere huidskleur, iemand met een beperking of iemand in een andere situatie zoals hierboven beschreven. Dat kan veel onbegrip en discriminatie uit de wereld helpen. Een van de ontwikkelaars noemt virtual reality ‘the ultimate empathy machine’ (TED talk Chris Milk).

Of virtual reality nu een beter of slechter mens van ons maakt, de conclusie is dat virtual reality de kracht heeft om ons gedrag (sterk) te beïnvloeden. Wil je meer weten over wat virtual reality voor jouw merk kan betekenen? Neem dan contact op met martine@bluechocolate.nl.

* Rosenberg RS, Baughman SL, Bailenson JN (2013) Virtual Superheroes: Using Superpowers in Virtual Reality to Encourage Prosocial Behavior. PLoS ONE 8(1): e55003. doi:10.1371/journal.pone.0055003