Marketing Tribune interviewt Blue Chocolate en Achmea

‘We hebben een panel van meer dan 1.000 leden die meedoen aan onderzoeken en hun mening geven over de website, over maatschappelijke kwesties of over bedrijven.’ Bij onderzoeken houdt Mons de relevantie voor de doelgroep kritisch in de gaten. Haar hart gaat overigens echt sneller kloppen van iets anders..

SOCIAL MEDIA LEARNING

Wie?
Dana Mons, community director Goedenwel.nl bij Blue Chocolate en Erwin Heeneman, innovatiemanager bij Achmea.


Wat?
Goedenwel.nl, een initiatief van Achmea en een sociaal netwerk voor 55-plussers. De website biedt een platform waar senioren elkaar kunnen ontmoeten, een vacatureoverzicht, diverse games en de mogelijkheid om vragen te stellen aan een expertpanel rondom verschillende thema’s, bestaande uit specialisten van Rabobank, Seniorgroep, Agis, Achmea Health Center, Syntrus Achmea, Doorwerkgever, Pensioenkoers.nl en Valtaf.nl.


Wanneer?
Het idee ontstond in 2006, waarna in maart 2008 een betaversie is gaan draaien. De community in zijn huidige vorm staat live sinds februari 2009.


Waarom?
Achmea heeft de ambitie om de 55-plus doelgroep tegemoet te komen in de vragen die deze groep heeft in de “derde levensfase”. Een initieel onderzoek liet zien dat de groep bijvoorbeeld vragen heeft over estate planning, hoe gezond te blijven, doorwerken, welke droom nog te realiseren en nalatenschap. Erwin Heeneman: ‘Achmea heeft honderdduizenden pensioengerechtigden in de boeken, maar het is gek dat zodra je gepensioneerd bent, er zo weinig voor je wordt gedaan. We hebben marktonderzoek gedaan en vonden dat sociale mobiliteit een belangrijk thema was voor deze groep. Van daaruit gunden wij onze klanten en doelgroep ook de lol die “de jeugd” had met sociale netwerken als Hyves. We wilden senioren ook de mogelijkheid geven om sociaal mobiel te blijven.’


Hoe?
In maart 2008 zette Achmea een betaversie neer. Dana Mons: ‘Met vooral eigen content van waaruit we verwezen naar een forum. We zijn intensief contact gaan maken met de eerste deelnemers en zodra er honderd mensen bij elkaar waren, zijn we met hun als een soort “durfgroep”verder gaan werken. We wilden een echte community worden. Met hulp en kennis van Blue Chocolate hebben we de site vervolgens herbouwd. We wilden dat nieuwe bezoekers gelijk de dynamiek van de site ervoeren en hebben bijvoorbeeld goed naar Facebook gekeken. De site bestond voor 80 procent uit redactie en 20 procent uit user generated content, dat hebben we omgekeerd.’ De ledenaanwas werd bevorderd door SEO en SEA, maar mensen konden op de site zelf ook hun bekenden uitnodigen met de gebruikelijke tool om e-mailadressen te importeren. Het continue peilen van de behoeften van de leden bleek echter het belangrijkste om leden te krijgen en behouden. Mons: ‘Als ik merk dat er behoefte is aan informatie over vakanties, dan zorg ik dat we dat direct hebben en op het moment dat er iemand ziek is, wens ik diegene beterschap. Wat we wilden was dat mensen zich vertrouwd zouden voelen bij Goedenwel.nl. Bezoekers twijfelden soms lang voordat ze lid werden en daarom moet de site zo comfortabel mogelijk voelen. Daar hebben we voor gezorgd door bijvoorbeeld de vragen op het forum op zo’n manier te stellen dat mensen makkelijker gaan antwoorden, maar vooral ook door duidelijk te communiceren hoe we met gegevens om gaan.’ Achmea zelf is nauwelijks zichtbaar op de site, want Goedenwel.nl functioneert als een onafhankelijke partij. ‘Dat Goedenwel een initiatief is van Achmea heeft inhoudelijk geen invloed.’ aldus Mons.

 

Resultaten?
Het bezoekersaantal zit na een jaar op 145.000 unieke bezoekers per maand, het aantal leden staat op bijna 20.000. Mons is bijzonder tevreden met het panel dat is opgebouwd: ‘We hebben een panel van meer dan 1.000 leden die meedoen aan onderzoeken en hun mening geven over de website, over maatschappelijke kwesties of over bedrijven.’Bij onderzoeken houdt Mons de relevantie voor de doelgroep kritisch in de gaten. Haar hart gaat overigens echt sneller kloppen van iets anders: ‘Als ik zie dat mensen binnen de community ontzettend goede vrienden maken, besef ik dat Goedenwel een grotere rol speelt dan waar ik op had durven hopen. Iemand die lid is van de groep over recepten eet sindsdien elke dag iets anders. Het is grappig en leuk dat een community je inspireert in wat je eet. Minder leuk is het wanneer iemand ziek is, maar het is ontroerend en levensechtdat daarover met elkaar wordt gebeld en dat er ‘s ochtends vanachter al die pc’s koffie wordt gedronken met elkaar.’


Leerpunten?
Voor Mons is het helder: ‘Je moet een community niet simpelweg gebruiken als een lead generator. Het moet worden gezien als mogelijkheid om dichtbij mensen te komen en daar moet je oprecht in zijn.’ Heeneman: ‘Lead generatie is mineur. We zijn expliciet geen verkoopkanaal. Belangrijker is het als je als bedrijf je expertise kan tonen en dat je met een community als deze je sociale gezicht kan laten zien. Tot slot biedt een trouw ledenpanel een mogelijkheid voor bruikbaar onderzoek.’ Voor Achmea is het daarbij heel belangrijk om partijen een kans te geven ervaring op te doen met social media. Goedenwel biedt dienstverleners die relevant zijn voor de doelgroep een imagotool. ‘We bieden daarin geen exclusiviteit, het gaat er om dat je relevant bent.’


Bron: Marketing Tribune, 25 mei 2010

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie