Berichten

KAN VIRTUAL REALITY BETERE MENSEN VAN ONS MAKEN?

Waarom zijn marketeers en communicatieprofessionals zo lyrisch over virtual reality? Met name omdat de boodschap, wat deze ook mag zijn, met veel power kan worden overgebracht en niet makkelijk vergeten wordt. Een diepe indruk achterlaten, dat willen we allemaal. Tijdens een virtual reality experience komen er geen andere prikkels binnen, dus de gebruiker wordt niet afgeleid. Omdat VR een zeer intense beleving geeft, komen er sterke emoties om de hoek kijken: de hoofdprijs voor marketeers. Ook is er nog een neurologisch voordeeltje: onze hersenen koppelen gebeurtenissen aan locaties, VR ervaringen worden hierdoor ‘gemapt’ en daardoor beter onthouden.

Nieuwsgierigheid
Vanzelfsprekend speculeren we er in marketing- en communicatieland vrolijk op los: wanneer wordt virtual reality mainstream? Wanneer ligt er bij alle Nederlanders een VR bril op de koffietafel? Het antwoord blijft voorlopig uit, maar ongeduldige merken en organisaties kunnen virtual reality ook vandaag de dag al inzetten. Het hoeft geen probleem te zijn dat de gemiddelde consument zelf (nog) geen virtual reality apparaat in zijn of haar bezit heeft, de nieuwsgierigheid naar virtual reality wordt er niet kleiner op. Exploiteer de nieuwsgierigheid naar de bril: normaal staan mensen misschien niet in de rij om jouw content te bekijken, maar ze staan wel in de rij om eens zo’n bril op te zetten. Hoe krijg je die bril dan op de neus van je klant? Er zijn grofweg drie opties. Ten eerste kun je complete virtual reality brillen uitdelen, dat is voor de meeste merken echter geen reële optie. Ten tweede zou je ervoor kunnen kiezen om ‘cardboards’ te (laten) maken en uitdelen: een kartonnen bouwpakket transformeert je smartphone tot VR device, dat werkt prima met de nieuwe generatie smartphones. McDonalds deed dit eerder dit jaar: zo tover je de doos van je HappyMeal om tot cardboard. Ten derde kun je zelf een paar brillen kopen of huren en deze inzetten tijdens activaties en promoties op beurzen, evenementen, festivals en in winkelcentra, etc.

Wat laat je vervolgens zien?
Dat is afhankelijk van je doel. In sommige gevallen is de virtual ervaring zelf het product, bijvoorbeeld bij een VR film, game of concert. Maar ook kan virtual reality een middel zijn om de gebruiker iets uit te leggen en leren, te laten ervaren of een gedragsverandering uit te lokken. In deel 1 van deze blog zijn al globaal een aantal toepassingen beschreven. Hieronder volgen een paar cases en meer concrete voorbeelden.

Jouw verhaal en jouw product
Wat is jouw story? Don’t say it, show it. Een bijzonder verhaal wordt met VR tot leven gewekt. Heeft je merk of organisatie een rijke historie? Neem de kijker mee op reis door de tijd en laat het zien. Als (ambachtelijk) merk kun je de consument meenemen in het productieproces. Boursin deed dit bijvoorbeeld en won er een award mee.

Je stuurt de klant richting de emoties die bij jouw merk of organisatie passen. Wat zijn de kernwaarden? Marriott Hotels bijvoorbeeld wilde laten zien pionier te zijn in het ‘reizen van de toekomst’ en plaatste dingen die leken op douchecabines op de stoep in New York. Voorbijgangers konden daarin plaatsnemen en reisden de wereld over. Een multidimensionale ervaring: zelfs de temperatuur, luchtvochtigheid en geur veranderden per bestemming. Deze stunt heeft natuurlijk niet direct iets met de core business van een hotel te maken: het is een mix van storytelling, sensory- en contentmarketing op een heel nieuw level.

Outdoor-schoenenmerk Merrell heeft dit ook helemaal begrepen en stuurde klanten de berg op, en bijna het ravijn in. Maar niet voordat zij een paar Merrells aan hun voeten hadden. In een heftige virtuele hike ervoeren zij de kwaliteit van de schoenen. Dit is écht een geweldig voorbeeld van hoe je virtual reality voor je laat werken. De hikers hadden een zeer spannende en memorabele ervaring, die onlosmakelijk gekoppeld werd aan het merk Merrell.

Leren en begrijpen door te ervaren
In de iets minder commerciële hoek: hoe kun je mensen iets leren met virtual reality? Voor een van onze klanten, drinkwaterbedrijf Vitens, ontwikkelden wij de Vitens Experience. Hoe interesseer je jongeren voor het merk Vitens, de waarde van water, de techniek achter de productie en (eventueel) het werken bij Vitens in de toekomst? Door ze, in een virtuele duikboot, mee te nemen door het hele waterzuiveringsproces.

Het op virtual reality gebaseerde data-analysesysteem CEEDS maakt het vinden van verbanden in grote hopen data makkelijker. Analisten lopen rond in gevisualiseerde data: de fysieke reacties op deze data worden vervolgens geregistreerd. Schijnbaar reageert ons lichaam onbewust als er een verband waargenomen wordt. Gaat de hartslag of ademhaling van de analist omhoog, dan wordt het desbetreffende stukje data onder de loep genomen. Onderzoeksresultaten kunnen vervolgens weer veel beter gevisualiseerd worden waardoor de bewustwording groeit. Dit zou bijvoorbeeld ook door rechercheurs kunnen worden gebruikt om politiezaken op te lossen. Virtual reality wordt zo in feite een tool om iemands onderbewuste intuïtie te registreren.

Nog een stukje ‘learning by doing’. Smartphonegebruik achter het stuur: een groeiend probleem op de weg. Een hardnekkig staaltje zelfoverschatting van veel automobilisten, “ik kan wel rijden en appen tegelijk”, is verantwoordelijk voor 6% van de verkeersongevallen. Hoe laat je deze cowboys ervaren dat rijden en appen niét te combineren is, zonder een – levensgevaarlijk – experiment op de echte weg uit te voeren? Juist, door ze een game te laten spelen. Hetzelfde geldt voor rijden met een slok op.

Een beter mens
Kan virtual reality betere mensen van ons maken en ons gedrag positief veranderen? Normaal gesproken zou je zeggen dat een scherm op je hoofd nooit kan bijdragen aan je sociale vaardigheden. In een onderzoek vertoonden proefpersonen echter socialer en behulpzamer gedrag nadat ze eerst als superheld in een virtuele wereld speelden (Rosenberg, Baughma & Bailenson, 2013). Mogelijk werden proefpersonen ‘geprimed’ en namen ze daardoor het gedrag van een superheld over in het echte leven. Situaties oefenen kweekt zelfvertrouwen. Tevens vertonen mensen graag consistent gedrag, door even ‘pixel’geworden ideale versie van jezelf te zijn, maak je je bepaald gedrag eigen, je gaat het nabootsen. Belangrijk om je te realiseren is dat dit ook andersom kan gelden: wat gebeurt er als je de rol van de schurk speelt?

Temporal & spatial gaps
Wij hebben er heel veel moeite mee om de zogenaamde ‘temporal gap’ te overbruggen: om de langetermijngevolgen van onze acties vandaag accuraat in te schatten. Virtual reality kan dit voor je doen. Mensen leren hun omgeving en de impact die zij daarop uitoefenen beter begrijpen. Als de gevolgen van bijvoorbeeld milieuvervuiling worden gevisualiseerd, komt de boodschap ‘harder’ binnen. Via virtual reality kun je ook een glimp van je ‘future-self’ te zien krijgen. Door de situatie waarop iemand afstevent te visualiseren, wordt de oorzaak-gevolgrelatie veel beter duidelijk en de informatie relevanter en persoonlijker. Kan dit een steuntje in de rug zijn voor rokers die willen stoppen of mensen met obesitas die willen afvallen? Hetzelfde geldt voor de ‘spatial gap’: als een probleemsituatie fysiek ver weg is, maken we ons er minder druk om. De Verenigde Naties gaf ons een virtueel kijkje in een vluchtelingenkamp, dat maakte het vluchtelingenprobleem ineens een ‘veel minder ver van ons bed show’. Zo wordt bewustzijn gecreëerd. Mensen kunnen zich in een virtuele wereld leren verplaatsen in een ander: iemand van het andere geslacht, met een andere huidskleur, iemand met een beperking of iemand in een andere situatie zoals hierboven beschreven. Dat kan veel onbegrip en discriminatie uit de wereld helpen. Een van de ontwikkelaars noemt virtual reality ‘the ultimate empathy machine’ (TED talk Chris Milk).

Of virtual reality nu een beter of slechter mens van ons maakt, de conclusie is dat virtual reality de kracht heeft om ons gedrag (sterk) te beïnvloeden. Wil je meer weten over wat virtual reality voor jouw merk kan betekenen? Neem dan contact op met martine@bluechocolate.nl.

* Rosenberg RS, Baughman SL, Bailenson JN (2013) Virtual Superheroes: Using Superpowers in Virtual Reality to Encourage Prosocial Behavior. PLoS ONE 8(1): e55003. doi:10.1371/journal.pone.0055003

A WALK IN A VIRTUAL PARK

Vroeger zei je moeder dat je niet te dicht bij de tv mocht zitten, helaas voor haar heeft de technologie dit goedbedoelde advies ingehaald. Virtual reality (VR) is vergelijkbaar met de opkomst van de televisie, het internet en de smartphone: het zal ons leven voorgoed veranderen.

headeroptie1

De bril der brillen
Voor hen die onder een steen hebben geleefd, hierbij een beknopte uitleg over virtual reality. Ze zeggen ook wel: “talking about virtual reality is like dancing about architecture”, maar we gaan toch een poging wagen. Om te beginnen de naam ‘virtual reality’: vrij vertaald betekent dat zoiets als ‘schijnwerkelijkheid’. Deze paradoxale naam beschrijft uitstekend wat er gebeurt als je zo’n bril – een soort zwarte goggle – op je neus duwt: het lijkt écht alsof je een andere wereld instapt, maar het is allemaal een illusie. De twee verschillende lenzen in de bril foppen je hersenen: omdat beide ogen een licht afwijkend beeld te zien krijgen wordt er een illusie van diepte gecreëerd. Dankzij head-tracking kun je 360° rondkijken. De bril, of ‘head-mounted display’, omsluit je ogen volledig waardoor je weinig prikkels vanuit je echte omgeving binnenkrijgt. Als er ook nog andere dimensies worden toegevoegd zoals geluid, geur en tastzin, benadert VR de werkelijke wereld steeds beter. Interactie met de virtuele omgeving is mogelijk dankzij allerlei soorten controllers, bodysuits en data gloves. Door alleen al een filmpje te bekijken van iemand die zo’n bril draagt, krijg je een aardige indruk van hoe ‘echt’ de virtuele wereld lijkt.

Waar komt VR vandaan?
VR is niet nieuw, al eeuwen proberen mensen schijnwerkelijkheden te creëren, bijvoorbeeld door beelden op doeken te projecteren. Rond de jaren 90 begonnen verschillende partijen het VR terrein – zoals het nu is – te verkennen, vooral ten behoeve van game-ontwikkeling. De opkomst van internet zette de boel echter even on-hold. Tot een student genaamd Palmer Luckey dusdanig gefrustreerd raakte door de kwaliteit van de ‘head-mounted displays’ die destijds bestonden, dat hij zelf een beter prototype ontwikkelde. Met dank aan de crowdfunding website Kickstarter zag de Oculus Rift het levenslicht. In 2014 kocht Mark Zuckerberg de boel op en sindsdien hebben enkele andere spelers de markt betreden, waaronder Samsung, Sony, Microsoft, HTC en Google – eigenwijs als altijd – met de ‘cardboard’: een kartonnen houder die een smartphone omtovert tot VR device. Naar schatting (Heather Bellini van Goldman Sachs Research) is de markt van virtual en augmented reality samen zo’n 73 miljard euro waard in 2025.

Wat kun je ermee?
De mogelijkheden met VR zijn écht eindeloos, en vooral heel erg gaaf! Het kan zijn dat je product an sich een VR toepassing is, bij bijvoorbeeld een game, concert of film. Ook kan VR een tool of kanaal zijn om je product aan consumenten te laten zien of om de gebruiker iets te laten ervaren, leren of uit te leggen. In dat geval is virtual reality een middel. VR leent zich ook uitstekend voor storytelling. Virtual reality verbetert de ‘experience’, het marketingtoverwoord van de laatste jaren, enorm. Omdat deze ‘experience’ zoveel indruk maakt, wordt de aangeboden informatie beter onthouden.

Zo kies je in de toekomst tussen een vakantie op Bali of Jamaica door eerst even een kijkje te nemen op beide locaties, check je of jouw bank in het nieuwe huis past dat je op het oog hebt en shop je vanuit je bed: een virtuele paspop met jouw maten kan precies laten zien of de kleding past. Sta je naast Justin Bieber op het podium te dansen, speel je een filmscène met George Clooney of race je op het circuit van Monaco. Ook in het domein van training en educatie zijn er ontzettend veel toepassingen: chirurgen in spe leren ingewikkelde ingrepen uitvoeren, managers oefenen met presenteren voor een volle congreszaal, piloten leren omgaan met crisissituaties, scholieren leren een nieuwe taal, young professionals volgen sollicitatietrainingen en de basisschoolleerkracht neemt de klas mee naar de prehistorie of op reis door het menselijk lichaam. In de (geestelijke) gezondheidszorg kan virtual reality bijvoorbeeld dienstdoen als pijnbestrijdingsmiddel: patiënten ervaren minder pijn tijdens ingrepen als ze met hun hoofd ‘ergens anders zitten’. Ook fantoompijn bij mensen die bijvoorbeeld een arm zijn verloren kan verminderd worden, door patiënten een virtuele arm aan te meten waarmee zij taken uit moeten voeren, krijgen de hersenen als het ware de ‘controle’ over de arm terug. Ook (sociale) angsten en fobieën zoals claustrofobie, hoogtevrees, angst voor spinnen en bijvoorbeeld posttraumatisch stress syndroom bij veteranen kunnen overwonnen worden. Virtual reality biedt ook enorm veel perspectief voor gedrags- en marktonderzoek, omdat het onderzoekers mogelijk wordt gemaakt zeer gecontroleerd stimuli aan te bieden met een grote herhaalbaarheid. Tenslotte ligt er een gigantische virtuele wereld aan de voeten van merken en organisaties als het op marketing en communicatie aankomt, daarover meer in deel 2 van deze blog.

Beautiful young brunette with long hair wearing virtual reality headset in an urban context

Een virtuele toekomst
Maar, zoals bij veel (technologische) innovaties is het goed om je af te vragen: wat doet dit met de mens? Welke implicaties heeft dit voor onze denkbeelden? Een gedachte-experiment uit de – altijd een paar stappen vooruitlopende – porno-industrie: als iemand in een virtuele wereld seks heeft met een ander, geldt dat dan als vreemdgaan? Of als militairen niet meer fysiek aanwezig hoeven te zijn op het slagveld, en de vijand dus niet meer aan hoeven te kijken maar hem of haar simpelweg kunnen elimineren, is oorlog dan niet nog vreselijker aan het worden dan het al is? De grenzen vervagen en er komen allerlei morele kwesties om de hoek gluren. Ook zijn er psychische effecten. Als men continu schippert tussen de echte en de virtuele wereld ontstaat er verwarring: het wordt steeds moeilijker om echt van nep te onderscheiden, wat logisch is omdat deze ook steeds meer in elkaar overlopen. Zo is er in het echte leven bijvoorbeeld geen optie om een gebeurtenis ‘niet op te slaan’ en het nog een keer te proberen. Er komen nu al problemen aan het licht door de iPad-verslaving van peuters. Als kinderen niet – genoeg – in het echt interacteren met anderen ontwikkelen ze bepaalde sociale mechanismen niet goed, ze leren emoties bijvoorbeeld niet goed te ‘lezen’. One can only imagine wat VR dan met onze hersenen kan doen… De smartphone heeft onze manier van leven veranderd, VR zal dit ook doen, of je het leuk vindt of niet. Het zal bepaalde elementen wegnemen en tegelijkertijd andere elementen aan ons leven toevoegen.